В последние два десятилетия тема территориального развития с использованием маркетинговых стратегий является одной из самых актуальных в мировом менеджменте. С началом ХХI века понятия «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий», «бренд территории», «брендинг территорий», «имидж территорий» стали чрезвычайно популярными и в отечественной литературе, лексике не только специалистов по маркетингу, но представителей органов государственного и муниципального управления. Активный интерес к данной тематике далеко не случаен, т.к. сегодня во всем мире территории втянуты в напряженную борьбу за ресурсы, выиграть в которой смогут обладающие «…навыками привлечения инвесторов, предприятий, жителей и туристов» [2].
Анализируя содержание современных работ по данной тематике, можно сделать вывод, что в настоящее время теоретически оформляются две концепции управления территориальным развитием: маркетинг и брендинг территорий.
Концепция маркетинга территории представляет собой область научных исследований и практической деятельности, для которой объектом приложения маркетинговых усилий является некоторое место (территория), имеющее понятные географические границы, а предметом — привлекательность этого места для различных целевых групп потребителей [4]. А вот категориальный аппарат концепции брендинга территорий в настоящее время активно формируется.
Желание получить более быстрые результаты от маркетинговых технологий стало стимулом для развития концепции маркетинга территории, что в свою очередь привело к поиску новых подходов к маркетингу территорий. И таким подходом стала концепция бренда места.
Таким образом, пройдя путь в своем значении от простейшей «продажи земель бизнесу» через «рекламное продвижение среди целевых аудиторий», сегодня маркетинг территорий приобрел иную главную цель — создание бренда как механизма, координирующего все традиционные маркетинговые усилия и добавляющего новое качество — управление долгосрочными отношениями, как с внешними целевыми аудиториями, так и между внутренними субъектами развития территории. И в данном контексте современный маркетинг территорий приобретает значение брендинга территорий [5], а его целью является продвижение самой территории.
Итак, маркетинг территории проявляется в том, насколько узнаваема и известна территория за ее пределами. При этом определяющим фактором успеха является позитивный характер ассоциаций с территорией в сознании потребителей. Очевидно, что основную цель маркетинга территорий можно определить как создание, поддержание мнений, намерений и поведения потребителей территории относительно привлекательности конкретной территории, как места проживания, временного пребывания и/или осуществления деятельности.
В русле работ по маркетингу территорий термин «бренд территории» приобрел в последнее время необычайную популярность, и сегодня вопросы брендинга территорий занимают ключевые позиции в научной полемике по вопросам территориального развития. У понятия «брендинг», означающего процесс создания бренда, существует свое собственное концептуальное поле, которое было разработано в рамках товарного брендинга, возникшего в ходе смены этапов маркетинга, оно имеет свое эволюционное развитие, и как полагают исследователи, основным фундаментом для развития теории о брендинге территории послужила концепция корпоративного брендинга.
Единого мнения в подходах к определению, как бренда, так и брендинга территории нет. Основные разногласия при определении бренда территории возникают потому, что трудно четко определить, кто является носителем или субъектом бренда. Акцент на территориальной идентичности постепенно становится центральной осью в процессе создания бренда.
Большинство исследователей считают, что трудность выделения каких-либо общих критериев измерения эффективности и оценки успешности маркетинга и брендинга территорий в том, что «…каждое место само должно определить, чем оно хочет стать в будущем» [3] и «…успех или провал крепко связан с самим городом или регионом и с их национально-специфическими факторами».
Подводя итог вышесказанному, становится очевидным, что вопрос измерения эффективности маркетинга и брендинга территорий, а также их содержательной сущности, еще долго будет вызывать научную полемику, т.к. данное направление нуждается в дальнейших исследованиях.
Брендинг территории, на наш взгляд, можно считать наиболее сложной и эффективной формой маркетинга территории, которая позволяет осознанно и целенаправленно формировать бренд территории с учетом развития ее идентичности и привлекательного имиджа. Образно говоря, взаимоотношение маркетинга и брендинга территорий можно представить в виде айсберга, вершиной которого является брендинг, а основанием служит маркетинг территорий.

доступные файлы для скачивания: скачать