В настоящее время мы живем во времена «диктатуры маркетинга» [3]. Диктатуры, которая реализует себя в череде коммуникаций, обеспечивающих маркетинговый интерес на всех уровнях социальной, психологической, информационной деятельности общества. Адекватное понимание рекламы в современном мире требует не только интеграции накопленных сведений, но и их переосмысления. Реклама сегодня играет двойственную роль. С одной стороны, она ускоряет экономические отношения, повышает уровень адаптации людей к жизни, с другой – создает однотипные модели поведения, которые могут привести к тому «прекрасному» миру антиутопии, о котором повествовал Оруэлл. В связи с вышеизложенным, исследовать рекламу необходимо не только как набор профессиональных навыков, но и как важнейшую, во многом смыслообразующую часть нашей реальности. Социокультурный аспект в рекламе в виде коммуникации сопряжен внутренними органическими связями, с развитием социума и культуры во всех ее проявлениях. Историческая ретроспектива вопроса изучения рекламы позволяет утверждать, что на каждом этапе развития общественно-экономических формаций менялись технологии рекламы. Однако культурная мотивированность рекламы, ее теснейшая взаимосвязь с различными формами культуры: фольклором, театром, политикой, философией, правом – была константна.
Реклама – это не только «двигатель торговли» и образчик стиля жизни. Она обладает и созидательной функцией – создает эстетические образцы и коды общения в социуме.
Все общественные сферы пронизаны рекламными коммуникациями, которые обслуживают их целенаправленной информацией. Данная информация, выстраиваясь по своим профессиональным законам, при этом интегрируется с различными аспектами культуры – политикой, наукой, искусством, и с экономикой, конечно, тоже.
Очевидно, система общественного воспроизводства имеет в своем составе значимый элемент – социально-экономический комплекс рекламы, взаимодействующий с ней по принципу прямой и обратной связи. Характер и направленность рекламы, с одной стороны, определяется особенностями и содержанием социально-экономической системы общества. Реклама, с другой стороны, влияет на формирование образа жизни человека в обществе, который предопределяет характер социально-экономической формации.
Особую значимость в этом свете имеют социальные рекламные коммуникации, в том числе инициированные органами государственной власти. В западных странах социальная реклама давно используется в качестве построения брэнда страны в глазах мирового сообщества и образа конкретной фирмы в сознании потребителей, причем применяется она не только в период кризисов, но и в условиях стабильности.
Во многих странах в настоящее время одним из эффективных инструментов обеспечения социального управления, который дает зримые и важные для общества практические результаты, является социальная реклама. Поскольку, выступая инструментом мобилизации и координации активности членов общества, социальная реклама способствует решению актуальных вопросов и задач, которые не разрешимы только набором стандартных государственных административно-правовых средств.
Мировоззрение людей, их образ жизни, ценностные предпочтения формируются в современном обществе под воздействием комплекса социальных рекламных коммуникаций. Неоспоримо, что виртуальный рекламный продукт проникает в сознание и подсознание каждого гражданина современного общества с самого его рождения. Степень данного воздействия, конечно, различна. Поэтому дифференцированно, абсолютно в разной степени формируются, развиваются и закрепляются потребности людей в определенных товарах и услугах. В результате происходит формирование их мировоззрения и ценностных предпочтений, что в значительной степени предопределяет их образ бытия.
В нашей стране социальная реклама является одним из активно развивающихся направлений рекламной деятельности последних лет. Все чаще в качестве приоритетного направления коммуникационной политики российского государства определяется деятельность, ориентированная на вовлечение населения в реализацию государственных программ, в решение общественно значимых проблем. А коммерческие компании все активнее используют социальные мотивы в рекламе, нацеленной на продвижение своих товаров.
Начиная с 2009 г. объем социально значимой рекламы на уличных носителях в российских городах вырос заметно больше, чем объем собственно социальной рекламы [5].
Связано это с тем, что коммерческая реклама в период кризиса все чаще уступает место социальной, призывающей теперь не только бросать курить, но и напоминающей о вечных ценностях, пропагандирующей здоровый образ и спортивный стиль жизни, семейные ценности, позитивный образ мышления.
В условиях кризиса – это один из способов оптимизации рекламных расходов, изменение подходов к использованию медиаканалов, при котором выбор происходит в пользу тематической социальной рекламы, с экономией на прямых коммерческих сообщениях. Ведь расходы на дорогостоящую рекламу – это первое, что урезали практически все российские компании. По оценкам аналитиков Profi Online Research, финансовый кризис 2009 г. уменьшил маркетинговые бюджеты российского бизнеса на 40-50% [1].
В результате в последние 5 лет в ряде регионов России социальную рекламу рассматривают и как способ поддержки рекламной индустрии. Операторы наружной рекламы, например, активно участвуют в реализации городских социальных программ, а городские власти в ответ уменьшают им арендные платежи. Такое взаимодействие, по мнению властей, снижает социальную напряженность и позволяет выжить в кризис операторам наружной рекламы. Кроме того, такое сотрудничество можно рассматривать и как попытку продвижения социально значимых продуктов и проектов в рекламном пространстве. Именно кризисные явления в экономике способствовали возникновению таких совместных проектов, которые позволяют вовлекать большие массы людей в совместную общественно значимую деятельность. Это позволяет гражданам избавляться от комплекса неполноценности, ощущения ненужности, что способствует снижению социальной напряженности в обществе [2].
Производители товаров и услуг активно продвигают свои бренды, размещая коммерческую рекламу под видом социальной – чтобы не оплачивать полную стоимость размещения коммерческой рекламы. В свете изложенного можно утверждать, что в России зарождается понимание – быть социально ответственным не только модно, но и выгодно. Схема проста: реализация эффективной социальной рекламы для развития малого бизнеса приведет к росту числа индивидуальных предпринимателей, у банков появится возможность выдать больше кредитов, повысится занятость арендных площадей и уменьшится число тех, кому служба занятости должна платить пособие по безработице. Для власти и бизнеса – это один из лучших инструментов для изменения модели поведения людей.
К сожалению, в настоящее время можно констатировать, что главной особенностью социального маркетинга в России выступает ориентированность на коммерческую и PR составляющую компаний, которые спонсируют все мероприятия и работы в рамках своей «социальной ответственности». Даже само понятие «социальной ответственности» приняло у нас немного странный окрас в виду того, что, выделяя средства на «социалку», руководство компаний требует, чтобы они были окупаемыми за счет социального маркетинга.
В результате этого получается некий симбиоз коммерческого маркетинга с социальным оттенком, и вся разница заключается лишь в том, что маркетинговые мероприятия осуществляются немного в другой области.
Таким образом, в усиливающемся потоке социальных рекламных кампаний в информационном поле России представляется возможным прогнозировать появление эффективных проектов – с привлечением широкого круга населения к анализу ситуации и поиску решения, с использованием научной, в том числе международной аналитики и исследовательской базы при разработке и оценке креатива и медиастратегии, с прозрачной финансовой политикой и отчетностью перед обществом.
Еще в 2010 г. были озвучены приоритетные ежегодные темы социальной рекламы на уровне государства, субъектов федерации и муниципалитетов. За прошедшие четыре года, помимо продолжения кампаний по продвижению потребления молока и рыбы, активизировались кампании по финансовой грамотности, энергопотреблению, повышению престижа отдельных профессий. Сегодня растет вероятность появления новых кампаний – по поддержке российских производителей, в том числе автопрома, инноваций, а также потребления зерновых культур и мясопродуктов. В целом можно предположить расширение применения социальной рекламы для решения локальных задач местных администраций и ведомств, в том числе и формирования потребительских поведения и культуры.
Заметим, что 75% жителей России считают, что социальная реклама оказывает позитивное влияние на людей. Таковы результаты опроса об эффективности социальной рекламы, проведенного исследовательской компанией «КОМКОН» [4].
Наибольшее внимание привлекла антитабачная и антиалкогольная реклама – её запомнили 91% опрошенных. 80% респондентов отметили антинаркотические кампании. Три четверти опрошенных указали на значимость рекламы в поддержку детских домов и программ усыновления. Почти столько же респондентов (74%) обратили внимание на рекламу безопасности дорожного движения и информационные кампании об опасных заболеваниях [4].
Несмотря на то, что четверть опрошенных выражает скептицизм в отношении влияния социальной рекламы на общество, больше половины респондентов (53%) полагают, что социальная реклама способна выполнять свои функции и может изменить поведение людей в будущем. А каждый пятый респондент считает, что под влиянием социальной рекламы меняются общественные отношения и положительные сдвиги в поведении людей уже заметны [4].
Следует подчеркнуть, что социальная реклама – это реклама решения проблемы, а не самой проблемы.
Реклама, которая ставит главной своей целью показать проблему – неэффективна, так как она не показывает реального выхода из ситуации и человек просто не знает, как ему поступить и что делать. При поиске решения необходимо помнить, что у общества проблем нет – проблемы есть у людей. Поэтому, чтобы социальная реклама была эффективна, необходимо решать проблему каждого отдельного человека.
Нет сомнения, что проблематика заявленной темы далеко не исчерпана теми аспектами, которые рассмотрены в статье. Но представляется важным то, что здесь обращено внимание на теоретические и практические принципиальные факторы исторического развития и текущего функционирования рекламного процесса в обществе.

доступные файлы для скачивания: скачать